sábado, 30 de junio de 2012


Mayte Bertomeu


El consumismo, es la ideología activa que otorga el sentido de la vida a la adquisición de productos y experiencias organizadas e impregna el capitalismo moderno. La ideología del capitalismo sirve tanto para legitimar el mismo como para motivar a los individuos a convertirse en consumidores no sólo en la realidad, sino también en la fantasía. Así, el consumismo se ha convertido en la principal ideología que legitima el sistema capitalista moderno, tanto en los periodos de bonanza, como en los actuales de recesión. Ser consumidor de productos capitalistas comporta el aprendizaje de un sistema específico de valores y de símbolos culturales; el capitalismo moderno depende de la aceptación y comprensión de los mismos por parte de una cantidad de grupos sociales suficiente como para asegurar la venta de bienes de consumo. Y a su vez, el consumo moderno depende de que ese sistema y esos símbolos sean comprensibles a consumidores potenciales. Por lo cual, el consumo se puede interpretar como un conjunto de prácticas sociales y culturales que sirven para establecer diferencias entre grupos sociales, no como un simple medio de expresión de diferencias que ya existen, sino como el resultado de un conjunto autónomo de factores económicos. Baudrillard propuso que el consumo debe de conceptualizarse como un proceso en el que el comprador de un artículo se involucra activamente para establecer y preservar su sentido de identidad a través del despliegue de los bienes adquiridos. Así,Langer (1951) afirmaba a la pregunta de porqué nuestra especie es la que ha dominado a la mayoría de las demás que: “existe una necesidad primaria en el hombre que puede ser no tengan otras criaturas... esta necesidad básica que claramente sólo aparece en el hombre, es la necesidad de simbolizar. La función de crear símbolos, es una de las actividades primarias de los hombres, como comer, mirar, moverse. Es el proceso fundamental de su mente y sucede en todo momento”.

La importancia que a nivel social tiene y ha tenido la apariencia externa del ser humano, ya sea por la forma de su cuerpo o por la manera de ataviarlo, esconderlo o mostrarlo, es innegable. Muchos psicólogos y sociólogos han subrayado este papel, y en concreto el del vestido, en la definición de interacción entre los individuos, en la representación de su estatus o en la construcción y mantenimiento de la propia identidad. Algunos autores llegan a hablar de los objetos de consumo como una segunda piel que rodea al sujeto (Casaste, 1994), y otros han señalado anteriormente la relación entre la adolescencia y la significación de los productos de consumo más visibles: “El adolescente es impulsado, por mecanismos similares a los del mundo adulto, a modelarse una personalidad con la ayuda de los artículos de moda, del último disco pop, o de la potente motocicleta.Para él, los objetos que la industria crea son como la prótesis de su personalidad” (Castillo, 1987). La madurez del modelo de consumo de masas en nuestro país en la década de los 80 consigue que empiecen a manifestarse los fenómenos que la expansión de dicho modelo trae emparejados: creciente individualismo y aislamiento social fundamentalmente, pues la cultura del excedente así lo exige para su sostenimiento. El espejismo del consumo sustituye a las formas de integración tradicionales (trabajo, linaje…, etc.) y el resultado es un individuo replegado sobre sí mismo y guiado por el hedonismo. La inflación informativa a partir del poder conseguido por los medios de comunicación contribuye de forma decisiva a que el yo se encuentre inmerso en una búsqueda permanente de identidad, pues no existe ningún tipo de ordenamiento al que sujetarse, una vez que los marcos institucionales se han diluido en que aquello importante es la circulación permanente de los distintos modelos propuestos. “Los intereses del sistema apuntan a la producción de diferencias, como simulacro de la autorrealización individual; el precio del peaje es un “nihilismo trágico” (Lipovetsky). Intereses que conducen a una profunda indiferencia hacia los otros, que sólo existen en base a contextos de realización personal.

El consumo es paradójico, pues no hay un fuera del consumo, y el único hecho que nos puede “salvar” es instalarse en una no-creencia generalizada hacia los productos y bienes de consumo. Instalados hoy en este “cinismo práctico" que fomenta la sociedad de consumo, no podemos dejar de ser conscientes de la paradoja implícita en el consumo: se trata de un modelo cultural creado y fomentado por los capitalistas con el único objetivo de hacer negocio a expensas de los consumidores; así como también vendernos estos productoscargados de significados simbólicos que se dirigen a satisfacer al consumidor. Cinismo y paradoja intentan cerrar el círculo aquí, puesto que estasatisfacción es por naturaleza capital, el mayor de los imposibles.




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